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乐百氏投奔外资仅存饮用水业务 品牌走向消亡

被达能收购的13年也是乐百氏逐渐走向消亡的13年。近日,记者独家获悉,原来的“乐百氏(广东)食品饮料有限公司”已经更名为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”,这意味着乐百氏AD钙奶等畅销产品正式告别市场。而通过乐百氏近年来的发展轨迹,业内专家预测,其未来品牌消失殆尽已属不可避免。


  仅存饮用水业务

  日前,北京商报记者从乐百氏内部获悉,从6月初开始,乐百氏业务已大范围调整,此前的食品饮料业务将悉数“上交”给达能,自身只剩包括瓶装水和桶装水在内的饮用水业务。而且北京商报记者在乐百氏的官网上也看到,目前乐百氏的新名字已改为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”。

  没有公开的发布会,也没有公开的声明或是公告,乐百氏如此大的业务变动就这样悄无声息地发生了。据上述内部人士透露,此次变动只是内部通知了员工和经销商,并没有对外宣扬。

  “我们有时还在做梦,希望有一天,能将乐百氏从达能手中收购回来,把乐百氏重新变成民族企业、民族品牌。”此前,一位乐百氏内部老员工称。但如今看来,这个美好心愿已经遥不可及。其实,在老乐百氏时代,其自身宣传投入并不是很大,但效果一直不错,而被达能接手之后,为什么乐百氏的知名度就开始下滑了?业内分析,关键还是达能根本不想把乐百氏品牌做大。

  据了解,乐百氏的牛奶、酸奶业务早被公司上层有意无意地淡化,在达能大家庭中,酸奶的重点布局在“光明”和“蒙牛”这样的企业身上。乐百氏自身的市场营销费用也逐年削减,今年又降了几百万元。目前来看,乐百氏乳品等非饮用水业务被划归到达能旗下后,产品生产线依然保留,但将不再使用“乐百氏”这个品牌。

  剪不断的恩怨情仇

  曾经的产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定的驰名商标。乐百氏以保健品、乳制品、饮料为发展方向,先后推出了乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料、甜牛奶、朱古力奶、乐百氏纯净水、矿泉水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、果冻布丁等多个系列产品,并畅销全国。直到2000年3月,达能一举收购乐百氏92%的股权,成为其最大的股东后发生了重大转折。原本以为抓住了达能这棵大树好乘凉,但事实证明,这次乐百氏过于天真了。

  数据显示,2005财年,乐百氏亏损达1.57亿元,此后至今颓势依旧,乐百氏品牌旗下的各子品牌市场均不断萎缩。另悉,达能收购乐百氏不久,原乐百氏总裁何伯权等五位创业者唱着《朋友》集体辞职。何伯权之后,乐百氏总裁人选频频变动,且出现大规模裁员,仅华北市场部原本10人的队伍就有7人被遣散。大区的财权也被总部收回……据有关统计显示,当时在这场被达能称之为“架构调整”的风波中,乐百氏近30%的销售人员被裁掉。直至今天,乐百氏高管的流动性依然很大。

  品牌未来或将消失

  业内多数认为何伯权等人的离开是因为双方企业之间的文化冲突。“刚开始收购乐百氏时,达能并没有表现出明显的雪藏意图,还是想先利用这个品牌赚些钱,但这两年乐百氏的经营业绩每况愈下,以及品牌租期临近结束,让达能的心态逐渐起了变化,开始弱化这一品牌。” 一位业内分析师指出。

  中投顾问食品行业研究员简爱华在接受记者采访时表示,虽然乐百氏的主营业务已经缩减至只有饮用水这一业务,但是依旧使用乐百氏这一品牌,从这一角度来讲乐百氏品牌的独立性还是存在的,所以达能并没有违背之前的承诺。但另一方面,乐百氏未来发展空间已非常有限。“乐百氏的命运也给其他被并购的品牌敲响了警钟,品牌逐渐消失已经成为外资并购本土品牌的普遍现象。”简爱华说。



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